記者|石普寧

編輯|何小桃 唐元 杜波校對|金冥羽

說好的門票經濟出去玩是為了放松，結果一趟下來，游客比上班還累。苦擺被粗巨龍征服的美婦擺渡車套娃式收費、渡車的延景點打卡即走、久矣家A景區高科技大屏中看不中用……槽點一個接一個，文旅假期還沒結束，部點人已經“麻”了。名批名義

5月19日是評多第16個中國旅游日，主題是上做實際上“樂享品質旅游，共赴美好山河”。服務這也是長線“十五五”規劃綱要首次將“旅游強國”寫入國家五年規劃之后的第一個旅游日。旅游業，門票經濟正成長為越來越重要的游客戰略性支柱產業。

一邊是苦擺頂層設計持續加碼，一邊是游客不斷踩坑。那些藏在旅途中的“坑”，到底該怎么填？《每日經濟新聞》記者與中國人民大學創意產業技術研究院副院長宋洋洋進行了一場對話，試圖找到答案。

在他看來，那些備受詬病的痛點，其實指向同一個問題：供給方還在琢磨“怎么讓游客一次性多花錢”，被粗巨龍征服的美婦而游客想要的，是“給我一個再來的理由”。從“資源經營”走向“關系經營”——這才是破題的關鍵。

“影子門票”是監管套利

天下游客苦擺渡車久矣，問題嚴重到被主管部門直接點名。

4月27日，文旅部在新聞發布會上點名批評13家5A景區，明確表示將重點整治擺渡車亂象。但一個耐人尋味的細節是，后續追蹤報道發現，部分被點名景區僅優化了運力調度，收費標準未作任何調整。

“名義上在做服務，實際上是在做‘門票經濟’的延長線。游客以為買的是服務，實際買的是通行權。”宋洋洋直言，門票價格受監管，景區就把交通、纜車、電瓶車以及二次換乘等包裝成“影子門票”，“這不是必要的商業創新，某種意義上其實是監管套利。”

根本癥結在哪？宋洋洋指出：收入結構高度依賴“入口型收入”、公共資源屬性與商業沖動錯位、外包機制導致責任脫鉤，而績效導向也值得重視。

“不少地方考核看的是客流量、營收、項目投資額，而不是游客凈推薦值、復游率、投訴率。如果考核看‘收了多少錢’，擺渡車當然越套越多；如果看‘游客是否愿意再來’，景區就不敢在這種基礎體驗上動歪腦筋。”宋洋洋說。

怎么改？宋洋洋建議：把交通考量從“利潤中心”改回“體驗基礎設施”，讓收費做到成本可解釋、價格可比較、選擇可替代、服務可評價。“景區真正應該賺錢的地方，不是把游客堵在路上收費，而是讓游客愿意多停留、多體驗、多消費。”

而更根本的轉變，是讓景區從“資源經營”走向“關系經營”。

“傳統景區把游客當一次性流量：來了、買票、坐車、離開。新型目的地要把游客當長期用戶——第一次來觀光，第二次參加活動，第三次帶孩子研學，第四次來度假。只有當游客和目的地建立持續關系，供給才真正創造了需求。”宋洋洋談到。

“目的地最高級的供給是身份感”

很多時候，游客之所以會感覺到“累”，是因為在景區花了大價錢、跑了老遠，除了幾張照片，好像什么都沒給自己留下。

宋洋洋觀察到一個普遍誤區：很多地方誤把“網紅化”當“年輕化”，誤把拍照點當場景，誤把流量峰值當品牌資產。

復制一個大月亮、一個天梯、一個發光秋千，短期內可能博得流量，“但游客拍完照就沒有下一層關系，目的地也沒有給他再來的理由。”

對此，他提出一個關鍵判斷：旅游要從體驗經濟走向情緒消費。“體驗經濟解決‘我玩到了什么’，情緒消費解決‘這件事和我有什么關系’。游客現在缺的不是又一個打卡點，而是能把自己放進去的故事和身份。”

宋洋洋給出了兩條破局路徑。

第一條：從設計“項目”，轉向設計“一整天的生活”。“供給方要問的，不是‘游客到哪里拍照’，而是‘游客從早到晚，如何在這里度過一天’。”

對一個旅游目的地來說，真正該做的，是設計游客的一整天、一整晚，甚至一個周末——而不是把一個又一個景點孤零零地堆在一起。

第二條：讓游客從旁觀者，變成參與者。“非遺不能只是‘展示給你看’，美食不能只是‘賣給你吃’，賽事也不能只是‘坐那兒看’。”

他拿景德鎮舉例。當地把陶瓷變成了一種年輕人可以學習、購買、創業、甚至社交的生活方式。“這不是在賣陶瓷，是在賣一種身份感。”

“目的地最高級的供給，就是身份感。”宋洋洋說。

那些讓游客愿意反復去、愿意帶朋友去的地方，往往不是因為“好看”，而是因為那里能幫人回答一個問題——“我是誰”。“沖動來自新奇，長情來自認同。沖動消費看顏值，長情消費看生活方式。”

“讓AI‘隱身’，才是真本事”

這幾年，“智慧化”是旅游業的熱詞。但部分游客的感受是另一回事：數字大屏淪為擺設，AI講解聽不進去，小程序層層授權、廣告多、信號差，很多老人根本用不了……

“‘人工智能+旅游’最容易犯的錯，是把科技當展示工程。”宋洋洋說，建一個大屏、做一個數字人、上線一個小程序，就宣布完成智慧化，“游客無感，是因為這些沒有解決真實痛點：排隊久、找路難、廁所遠、車難等、票難買……”

他給出一個直接的檢驗標準：“AI賦能文旅，先回答：它讓游客少等了多久、少走了多少冤枉路、少花了多少不透明的錢？回答不了，就是科技裝飾，不是科技賦能。”

在此背景下，宋洋洋提出，科技賦能文旅需要換一個順序：先解決高頻痛點，再談高概念項目。

理由很樸素。“游客不會因為數字人多說了幾句歡迎詞就感動，但會因為少排了40分鐘隊，把這個景區記住。”

要做到這一點，AI的發力點可以非常具體。比如動態調度——基于票務、閘機、車輛定位和實時天氣數據，讓車等人，而不是人等車。

又比如，把游客的手機變成真正的服務入口。一眼就能看明白：我在哪、哪里人少、廁所在哪、下一趟車多久到。而不是層層跳轉、廣告滿屏。

他還特別提醒：AI用于內容生成，要有文化約束。“AI講解、AI旅拍都可以做，但不能胡編歷史、亂造傳說，更不能把所有地方都變成同一種‘古風濾鏡’。技術越強，文化越空。”

那真正好的AI長什么樣？宋洋洋的描述很實在——游客未必意識到“這里用了人工智能”，但會明顯感覺到：進得快、走得順、問得到、等得少、玩得明白，遇到問題有人管。“讓AI‘隱身’，才是真本事。”

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